koc种子什么意思,中欧王高：新消费品牌可以速成，也可以长红
新消费品牌的快速成长在过去的一两年间得到了广泛的关注，人们更先惊叹于其成长速度，随后也在反思其中是否存在泡沫。
新消费是个伪命题吗？
理性看待新消费品牌，它们快速成长的动能是什么？
有哪些经验值得沉淀和借鉴？
在短期的爆发之后，新消费品牌又该如何长期增长？
为了解答这些问题，我们与中欧国际工商学院市场营销学教授王高展开对谈。过去两年来，他持续关注新消费品牌，并深入研究直播、兴趣电商等新消费品牌崛起的重要平台，发表相关著述。在采访中，他系统地梳理了新消费品牌爆发与成长的路径。
以下是对王高教授口述内容的整理：
三个关键点，速成一个新消费品牌
新消费品牌的共性是：进入到成熟品类，个性非常突出，往往是以感性诉求为特点，借用短视频、直播等形式，进行多维度、立体的展示，调动起消费者的兴趣和购买欲望。
赛道成熟、需求稳定
就算是新消费品牌，它们进入的也往往是成熟品类。进入到这样一个赛道的好处是，市场需求是稳定、成熟的，不需要教育。新消费品牌只要进了这条赛道，需求就一直在那儿。
比如很多新消费品牌是在抖音电商爆发的，抖音的日活跃用户已经超过6亿。新消费品牌和抖音一匹配的话，适配新消费品牌的目标人群，不管相对数有多小，但绝对数量上都已经足够大，也就是说品牌可以看到足够多的、对这个品类有需求的人群。
独特的感性卖点
成熟的品类，供应往往也是非常充分的。这时，新消费品牌就要找到独特的卖点，这个卖点不仅仅是强调功能性，更多是感性的，激发目标人群的感性需要。
天冷加衣、肚子饿了吃饭，这是理性需要。感性需要是，这个时刻得不到，就会难过，恨不得加钱都可以。感性需要最容易激发即兴购买冲动，理性需要做购买决策反而很难，会比较价格、材料，理性一抬头，最后的结论可能是不买。
感性内容与兴趣电商咬合发酵
感性的内容很容易抓住直播间或者短视频观众的注意力，并与观众产生共鸣。这种共鸣是不需要理性和思考的，只要内容让大家觉得有意思，就很容易会调动起购买的欲望。所以，感性内容跟直播、短视频承载的兴趣电商放在一起，就容易咬合发酵，形成滚雪球效应。
打个比方，小朋友回家跟父母要买东西，他不一定解释这个东西有什么用，但他会说同学都买了，我也要。这就是理由。兴趣电商也是一样的道理，大家都喜欢，我也要喜欢，而一些人的喜欢，很快就能带动另一批人进来，然后雪球越滚越大，带动新品牌的爆发。
不惧消费者喜新厌旧，品牌才有未来
新消费品牌激发的是消费者的感性需求，而感性需求，必须面对的一个挑战，就是消费者喜新厌旧的本性。这时候，就要求品牌要真有本事，并能不断地推陈出新。这样一来，商品可以让消费者持续对你感兴趣，而品牌的建设则会让他们爱你。
兴趣电商满足感性需求，触动即拥有
在货架电商，消费者是带着购物目的去的，是计划购买。天凉了要买件羽绒服，消费者会去搜索，选品牌、比较价格、比较材料等等。
在兴趣电商平台，比如抖音电商的直播间里或者短视频中，消费者可能本来只是高高兴兴地围观人家在做什么，比如看钓鱼的内容，或者是开房车到户外的内容，然后被推荐一件户外羽绒服。消费者一看发现，这不正是我需要的吗？
内容和消费者兴趣的匹配，让整个购买决策过程变得非常短。因为在兴趣电商场景下，消费者被触发的是感性需求，不是一定需要，但是当被触动的时候，恨不得马上就要。
一个单品打天下，大概率没有未来
感性需求必须面对的挑战是消费者的喜新厌旧，应对这种挑战的方式有两种：
一种是拓产品，不断地推陈出新。像迪斯尼的衍生产品非常多，不一定每种都能大卖，但总量很多。比如，当电影《花木兰》上映的时候，它的周边衍生品一定卖爆，但是随着电影热度的下降，每天的销量就会变少。但是迪斯尼还会持续不断推出新的影片，产生新的爆款，而原来的爆款则变成长尾持续经营。
另一种是拓品类，寻找现有目标消费者稳定的理性需求。就像宝洁，更多讲的是功能性的满足，是大家今天需要，明天需要，后天还会需要的相对稳定的需求，所以宝洁可以走得很长远。当一个新消费品牌火爆的时候，它的GMV可能比宝洁同类的产品高，但是当新品牌量下跌的时候，宝洁还是在高位，因为它满足的是消费者稳定的需求。
爆款冷却只是时间的问题。新品牌如果把所有未来都依赖于一个爆款，这个未来是有风险的。
消费者爱品牌是不问价格的
在信息碎片化时代，品牌比过去更难做了，但品牌的作用反而更大了。比如在抖音电商，消费者会觉得这个商品很有趣、被它的故事、设计、个性或者颜值等打动，这些都和品牌相关。
所以，在产品经得起考验的情况下，有故事、有个性是可以塑造品牌的，而好的品牌能够吸引到忠诚的消费者或者真正的粉丝。如果粉丝真喜欢一个品牌，下单是不问价格的。如果企业天天跟消费者讲，我的商品就是更便宜的，消费者就会只关注商品价格够不够低，而不会关注品牌。
所以企业要理清品牌与价格的轻重，在直播、短视频等内容运营的时候，要慢慢引导大家更多地关注品牌、关注产品，这个是有长远未来的。品牌有吸引力，能让消费者反复下单，只是因为他们喜欢这个品牌，而不是因为便宜。
碎片化+兴趣化，做一个善变的品牌
媒体碎片化，消费兴趣化，品牌越来越难做。现在的商业发展不是按计划走的，企业要有能力快速反应，有能力随机应变，快速试错、调整运营策略。
信息传播的决策力转移
消费者做一个决策，信息来源主要有三个：一是个人偏好；二是品牌在影响我们，给我们提供的信息；再有就是第三方信源。以前，第三方的声量是有限的，企业提供的信息占主导。
今天，企业影响消费者的能力越来越弱，而第三方的声量变得很大，影响消费者的能力越来越强。一方面，获得第三方的信息太容易了；另一方面，社交媒体的繁荣给第三方的传播创造了非常好的土壤，而且变成了非常重要的阵地；此外，提供第三方信息的人太多，也就是KOL。
现在我们有太多的信息是来自于第三方，当这些第三方自发为品牌叫好的时候，品牌的说服力是惊人的。但这种时候并不是品牌在说服消费者，而是消费者被周围的人说服了。
种子用户引爆新品
传播学中有一个扩散理论，说的是创新事物先是触达一部分人，然后通过这一部分人触达更多的人。这个理论也适用于做新消费品牌和新产品的扩散，在新消费品牌的冷启动阶段要找到足够多的那些能够影响别人的人，也就是KOL、KOC这样的种子用户，比如抖音上的达人。
如果达人做的内容有趣，带货技术又好，就会引发粉丝下单，并自主转发相关信息，形成二次传播，影响更多的人……经过这个过程，品牌或产品的声量就会进一步放大，甚至在很短的时间引爆。
DTC自主掌握命运
虽然多元化、社交化的媒体环境削弱了品牌方主导的声量，反而有利于新消费品牌的打造。这也是今天新消费品牌可以蓬勃发展的一个共性，就是通过DTC（Direct To Customer）直接影响到消费者，并把商品直接卖给消费者。
就算没有大笔营销预算，新品牌依然可以通过DTC掌握营销主动权，塑造品牌。比如在抖音电商做短视频，或是商家自播，相较于以往几百万才能拍一条的TVC，成本都会更低一些。
新消费品牌可以通过抖音电商的内容运营不断试错，一个主题可以 *** 多条内容，不断地试错，后台数据很快就能反映出来。效果不好的，就换成别的；如果发现一个不错的苗子，就可以购买流量进一步引流，提升热度。
品牌营销不是完全按计划来的，要求品牌要有能力快速反应，有能力随机应变，效果不好的就换掉，效果好的就加大投入。
电商格局或被重写
平台有责任塑造健康生态
电商都讲人、货、场。货架电商是把人拉过来，货不动，人去找货。而在兴趣电商，消费者是在看各种内容，人是不动的，然后平台帮企业拎着货，找到感兴趣的人。
在兴趣电商，货找人。消费者在某一个时间点看到的货是唯一的，只要决定买还是不买。单从交易的层面来看，兴趣电商是一个革命性的模式。从一个更高层面来讲，电商格局可能会重新被梳理。
抖音电商目前还处于发展早期，作为平台方，除了达成卖货的目标，也有责任帮企业去做更长效的品牌运营规划。如果抖音电商能从构建行业健康生态的角度，与企业、达人等参与者达成行业共识，将更加有利于形成一个对大家有益的未来。
麻震敏 | 采访
田艳霞 | 文
田艳霞是《哈佛商业评论》中文版特约撰稿
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