亟待突破什么意思,“金种子”中高端亟待突破
近日，安徽金种子酒业股份有限公司(600199.SH，以下简称金种子酒)发布的业绩预告显示，2019年上半年，公司预计亏损3000万元～3600万元，原因是白酒收入下降。
而作为徽酒四朵金花之一的金种子酒与其他三朵金花的差距也逐渐扩大。徽酒龙头古井贡酒(000596.SZ)正在冲刺营收过百亿元的目标，口子窖(603589.SH)近三年平均净利润增速超30%，迎驾贡酒(603198.SH)业绩一直稳中有升。
多位业内人士对《中国经营报》记者表示，金种子酒主流产品价格处在百元以下，中高端白酒产品缺位成为金种子酒业绩下滑的重要原因。
金花掉队消费升级
公开资料显示，金种子酒前身为阜阳县酒厂，于1998年在上海交易所上市，旗下主要品牌包括金种子醉三秋种子酒等知名品牌，与古井贡酒、口子窖、迎驾贡酒并称为徽酒四朵金花。
虽然并列徽酒四朵金花，但金种子酒与其他三朵金花的差距有拉开的趋势。近日，金种子酒公布的业绩预告显示，经财务部门初步测算，预计2019年上年度实现归属于上市公司股东的净利润-3000万元到-3600万元，上年同期为600.58万元。
在上述业绩预告中，金种子酒将亏损归结于，在消费升级的背景下，市场消费主流价格产品上移，导致公司百元以下价位产品市场份额萎缩，销量下降；主推金种子系列年份酒尚处于培育期，对公司业绩贡献度有限。
在金种子酒京东旗舰店，记者看到，金种子酒主要产品包括金种子系列、柔和经典系列、种子酒系列等，其中，前者在价格在100元～300元/瓶，其余产品单价则在百元以下。
金种子酒给出的理由也是客观存在的，近年来，在消费升级的背景下，消费者倾向于喝好，而不是喝多，白酒消费主流价格也上升到在百元以上，金种子酒产品升级目前还不是很成功，这也意味着金种子酒原来的市场出现萎缩。蔡学飞表示，金种子酒所在的安徽市场竞争激烈，古井贡酒、口子窖纷纷推出中高端产品，还有宣酒等区域强势品牌，以及外来的如洋河、五粮液等品牌，在挤压市场空间。
与此同时，2018年，徽酒龙头古井贡酒实现营收86.86亿元，同比增长24.65%，距离百亿元营收目
标只有一步之遥。口子窖深耕皖南市场，迎驾贡酒主打中高端产品，二者在2018年营收均同比增长超10%，营收分别为42.69亿元、34.89亿元，净利润分别为15.33亿元、7.79亿元。
蔡学飞表示，金种子出现掉队最根本的原因是其高端化产品没有持续下去，即没有持续发力的中高端产品。其次，金种子酒品牌价值缺乏创新，使得品牌形象一直处于百元以下的低端价格带。
在徽酒进军全国的时候，金种子酒采取的是跟进策略，即跟随着古井贡酒、迎驾贡酒向外扩张。比如前两者往江西做市场，古井找当地之一梯队的经销商，金种子酒则找第二位的经销商。但整个市场发生变化以后，金种子酒的战略没有及时跟进调整，省外市场扩张受阻，省内市场也被古井贡酒等徽酒企业挤压。蔡学飞说。
根据金种子酒2018年年报显示，省内营收为10.58亿元，占公司总营收的比重为80.52%。可见，当前金种子酒市场主要集中在安徽省内。
许多白酒企业都抓住了白酒升级的趋势，金种子酒虽然很早就推出价格定位中高端的产品，但销售力度没有太跟得上。酒类营销专家杨承平对记者分析指出，使得金种子酒在核心市场的份额受到了本地企业以及洋河、五粮液等外来白酒品牌的侵蚀。
记者注意到，近年来金种子酒的销售费用出现下滑。数据显示，2016年～2018年，其销售费用分别为5亿元、4.03亿元和3.14亿元。随后，记者就相关问题致电金种子酒并发去采访函，截至发稿仍未收到回复。
产品升级尚待创新突破
金种子酒在2018年年报中称，公司金种子系列酒销售同比增长，核心产品市场竞争力进一步增强；推出金种子八年、柔和经典五、颍州佳酿升级款等新品，产品结构稳步调整。
在金种子酒京东旗舰店，记者看到，其金种子系列产品定位为中端，售价在100元～300元区间，如金种子1040°418ml×6瓶的售价为1548元，约合258元/瓶。销量方面，柔和经典系列产品销量排名靠前，产品单价多在50元～100元区间。
记者了解到，金种子酒在2010年就已经推出了定位中高端的产品徽蕴金种子。高端产品的推出，在一定程度上带动了金种子酒业季的增长。据金种子酒年报显示，公司2010年营业收入较上年增长31.97%，主要原因是中高端白酒产品销售量增加相应引起销售额增长所致。随后在2011年～2012年，金种子酒的营收延续了高增长态势，直至2013年。
根据金种子酒2013年年报显示，公司营收同比下滑9.32%，为20.81亿元；净利润同比下滑71.94%，为2.1亿元。金种子酒在当时解释称，营收和净利润下滑主要受宏观政策和市场环境的影响，以及销售费用的投入增长较大所致。
从时间维度看，2013年开始，白酒行业进入深度调整期，高端白酒市场遇冷，直至2016年行业才逐渐迎来复苏。酒水行业研究者欧阳千里对记者分析道，白酒行业迎来复苏之后，茅台、五粮液等一线品牌酒企纷纷进行渠道下沉，金种子酒在这一轮消费升级中，动作慢于同类企业。
蔡学飞在接受记者采访时也提到类似看法。他表示，自2013年以后，品牌的重要度提升了，诸多企业纷纷投入重金打造品牌形象，如古井贡酒，水井坊等企业纷纷做大品牌、高价值传播，并利用高端论坛、大型综艺节目等方式提升品牌形象。
可以看到，近几年，白酒消费总量没有太大提升，金种子酒想要有增量市场，就必须抢占本地酒企以及一线酒企的市场。此外，金种子酒所处的中低端市场利润低，业绩增长依靠走量，但随着消费升级的推动，百元以下的白酒消费市场在萎缩，企业在其占有的市场也面临压力。蔡学飞补充到。
根据金种子酒相关年报显示，2016年～2018年，公司高档白酒的营收分别为8.15亿元、7.04亿元、6.35亿元，占营收比重逐年下滑，普通白酒同期营收亦处于萎缩状态。
与之相对应的口子窖、迎驾贡酒等企业的中高端产品营收不断增加。以口子窖为例，2016年～2018年，其生产中高档白酒营收分别为25.51亿元、33.37亿元和40.6亿元，同比分别增长11.95%、30.79%和21.67%。
欧阳千里表示，当前白酒行业新一轮的竞争，来源于名酒企的下沉，对金种子酒的渠道、品牌有所冲击。金种子酒要想在这一轮竞争中占稳脚跟，就需要不断在营销方式和品牌建设等方面上进行持续创新。
(责任编辑：李静)
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