文 / 黎明
来源：深途（shentucar）
这应该是汽车史上，新车上市后降价最快的一次。
G9—— 小鹏汽车旗下最重要的一款旗舰车型，在 9 月 21 日晚正式上市。发布会上，董事长何小鹏很自信，说 G9 是 “50 万以内最好的 SUV”，将接棒保时捷成标杆，明年销量超过奥迪 Q5。
不过这都不是重点，重点是配置和价格。
价格配置公布后，发布会差点翻车 —— 会上宣传的亮点全变成了选装，想要的配置还选不了，能选的配置又太多太杂无法判断。
以至于大家都在传一张 “迷宫图”：下单前请按流程 “闯四关”，第一步选性能，第二步选续航，第三步选智能…… 如果在第三步发现选不了，请回到第一步重新选择……
有意向车主怒摔手机：“小鹏这是在给大家出题啊！”
按照以往的经验，一款新车发布，不可能让所有人都满意，但因为价格配置太复杂而引发集体吐槽的不多见。一些之前盲订的意向车主选择退订。
更让人意外的是，在小鹏发布会后的第二天，理想汽车突然宣布，原计划在 11 月才会发布的理想 L8，改到一周之后就发布，当天公布价格并开启大定。L8 的价格在 40 万以内，和 G9 重合度很高。
“小鹏还在刚发布 G9 就摔倒的懵逼当中没缓过来，理想顺手抱起来，再给小鹏一个过肩摔。兵不血刃啊，杀疯了杀疯了。” 有用户评论。
小鹏紧急调整市场策略，然后在发布会后第三天公布了新方案，改配置，改价格，改选配包，甚至连车型命名逻辑都改了。相比原方案，新方案不仅车型配置变了，还变相降价了两万。
上市不到 48 小时，推翻所有产品定价。小鹏错在哪了？
01 复杂到离谱的 SKU 设计，劝退意向车主
这次小鹏 G9 被吐槽最多的，是 SKU 太多，价格配置太复杂。一顿搭配猛如虎，最后发现是个纸老虎，极其不实用。
G9 一共上市了 6 款车型。这 6 款车按照字母 “G”、“E”、“X” 分成三个系列，按照续航有 570 公里、650 公里、702 公里三个系列。搭配起来就是：570G、570E、702E、650E 性能版、650X 性能版、650X 上市纪念版，价格从低到高，从 30.99 万元到 46.99 万元，2 到 5 万元一个梯度。
很多人刚到这一步就已经有点迷糊了。什么 “G” 啊 “E” 啊的，既不是按续航，又不是按两驱四驱来划分，显得不是很清晰。
更让人迷惑的是在配置上。这 6 款车中，除了 650X 上市纪念版是满配，其他 5 款都要选配，这一选就问题来了。
最便宜的是 570G，也就是俗称的 “丐版”，售价 30.99 万元。这款车问题最大，没法加装选配。发布会上强调的能媲美迈巴赫 GLS 的 5D 音乐座舱、不输保时捷卡宴的双腔空气悬架、激光雷达，以及 XNGP 全场景辅助驾驶，统统都没有。
而且，570G 版本只有 CCS 定速巡航，连基础的 ACC 自适应巡航功能都没有，这是很多新车现在的标配。高速 NGP 更不用想了，这是小鹏最大的卖点，也丢了。
另外，570G 版本使用的是 78 度电池包，同价位的小鹏 P7，电池包容量都比这个大。G9 超过 30 万元的价格，还拿不到国家补贴。
很多人不理解，这样一款车存在的意义是什么？何小鹏说，内部考虑过标配 XNGP，但做过调研发现很多人只是需要一个基础的版本，所以就做了一个 “平衡”。
从市场反馈来看，这个 “平衡” 后的产物没有任何竞争力。
在 570G 版本的基础上再加 2 万块钱，就是 570E。这两个版本的续航都是 570 公里，区别在于 570E 版本把 ACC、高速 NGP 等辅助驾驶功能标配了，还可以加 2.2 万元选配 5D 音乐座舱。不过，小鹏最有亮点的 XNGP 辅助驾驶，这个版本还是没法选。
有人说，这个版本我就想要 XNGP，不要 5D 音乐座舱，可不可以？
对不起，不可以。而且，如果你不选装 5D 音乐座舱的话，像前排座椅按摩、腿托、腰托、香氛系统、方向盘加热等多项舒适性配置，也没有了。因为它们是捆绑销售。
如果一定要有 XNGP，可以再加 2 万块钱，升级到 702E 版本。这是发布会后意向最高的一个版本，续航 702 公里，标配基础辅助驾驶功能、21 英寸轮毂，有权利选装 5D 音乐座舱和 XNGP。
不过，如果把这些功能都配上，价格就到了 40 万元。而 “充电 5 分钟，续航 200 公里” 的 4C 超快充电池包，以及双腔空气悬架、电吸门，同样还是没有。而且这车还是个两驱。
如果想要四驱，40 万元也可以买到，650E 性能版的价格就是 39.99 万元。不过，5D 音乐座舱和 XNGP 都不是标配，要配齐就得再加 5 万元。那车价就到 45 万元了，已经接近蔚来 ES7。
总体下来就是，一些原本应该标配的功能，小鹏 G9 给做成了选配，想要就得加钱。而由于价格配置混乱，一些低配版本还加不了选配，几乎成了摆设。
“这个价格和配置，让我觉得小鹏这次是毫无诚意。” 有小鹏车主对深途说。
同时，由于版本过于复杂，提高了用户的理解门槛，增加了选择成本。“我就想买个纯电 SUV，你这套 SKU 是在整啥呢？都给我选迷糊了，选完版本告诉我又不能选想要的配置。” 有用户说。
有人表示，发布当晚销售特意发了个额外引导的界面给他，“应该内部也知道选择困难，但是小鹏可能只是单纯考虑在用户教育方面多做一些工作。”
“新势力都在做减法，把配置选择尽量简化，小鹏怎么向燃油车学呢？” 一位小鹏车主对深途说。
02 火速推倒重来，效果有待检验
上市发布会结束当晚，何小鹏承认大家可能会在纠结选配的问题。面对铺天盖地的吐槽，他表示会在内部推动改进，“这两天会再次推出更简洁的 SKU。”
9 月 23 日下午，小鹏宣布对 G9 车型的版本、配置、价格进行全面调整，并公布新的销售政策。
相比旧版，新政策最大的变化是增配降价。入门版增加高速 NGP，中高配标配 5D 音乐座舱、可选 XNGP。同时 XNGP 价格下调 8000 元。
具体而言，首先是将续航里程作为车型分类标准。提供 570 公里、702 公里、650 公里三种续航版本，每个续航里的车型再去区分高低配。
其次是放弃原来 “G、E、X” 的车型命名规则，改为 Plus、Pro、Max，借鉴苹果。这么改的好处是，高低配的版本差异很直观，Plus→Pro→Max，配置越来越高。
在这个框架下，把原来吐槽最多的入门款 570G 直接取消，同时将原来的 570E 改成 570Plus，降价两万。这就相当于，现在 30.99 万元的 “丐版” 也有高速 NGP。
原价 2.2 万元的 5D 音乐座舱基本做成了标配，除了最便宜的 570Plus，其他所有版本都标配，这相当于降价 2.2 万元。这么做不仅能打消大家对捆绑销售的质疑，而且把一些舒适性配置也做成了标配。
原价 2.8 万元的 XNGP，现在所有的 MAX 车型都可以选配。这样一来所有不同续航里程的版本，都可以有 XNGP 车型，不至于像之前那样，就想买个 570 公里的车，但偏偏选不了 XNGP。
综合下来，从价格来看，大部分版本的车型，相当于变相降价 2 到 3 万元。
从配置来看，小鹏智能化的标签得到了突出。最低配的 G9 也有高速 NGP 能力；搭载双 orin 芯片、双激光雷达，具备全场景辅助驾驶能力的版本，只要 34.49 万元就能买到；小鹏这次大力宣传的 5D 音乐座舱，成为标配后亮点更明显。
新的销售政策出来后，市场反馈整体上是肯定的。
“简明扼要，降低用户选择成本就是减少交易成本，划算！” 有用户评价。
一位正打算换车的小鹏 P7 车主，在新政策出来后，态度发生了 180 度转变。一开始他认为 G9 的定价偏高，打算放弃小鹏，转而去看问界 M5；“调整后就心动了，看上了 34.99 万元的 pro，性价比高。” 他对深途说。他已经跟门店约好了试驾 G9。
不过也有人提出，G9 这波采用 Plus、Pro、Max 的命名方式，赤裸裸是在抄苹果。
另外，政策调整后对于订单转化究竟有多大作用，那些已经失望的潜在客户还能否回流，都是未知数。
车 fans 统计的数据显示，小鹏 G9 上市前，大量门店曾向客户暗示，G9 的起步价可能在 28 万元左右，无形中吸引大量客户下单，这部分客户在发布会后选择退单。现在即便是修改了价格配置，G9 最低配的车型售价依然高于 30 万元。
“低价车型选配包变成标配，这回能不能像极氪 8155 一样造成轰动效应就有待观察了。” 有用户评价。
03 都是工程师思维惹的祸？
作为一款去年 11 月就已经亮相的产品，小鹏 G9 着实来的有点晚。在这期间，属于竞品的蔚来 ES7、理想 L9 抢先上市，小鹏失去了先发优势。
何小鹏说，G9 是他的 dream car，之所以迟到，是想把这款车打磨的好一点。
这让 G9 承载了极高的期望，也承担着不小的压力。估计何小鹏万万想不到，最后会在价格配置政策上出问题。
“G9 的产品定位非常模糊，宣传的几大亮点都没体现出来。” 一位小鹏车主对深途说。
5D 音乐座舱、XNGP 辅助驾驶功能、800V 超快充能力，是何小鹏在发布会上反复强调的三大亮点，让 G9 这款车代表了小鹏最先进的技术实力。另外双腔空气悬架也是一大卖点，毕竟在自主品牌中，此前很少有车型能有这个配置。
要打动消费者，这几大卖点需要强化和突出，或者至少要让人有体验和选择的机会。
但小鹏的做法是，把它们全部做成了选配包。选配也没有问题，只要价格合理就可以。但在 G9 上，不同版本车型在硬件上也做了区分，导致有些版本想加选配还加不了。当把想要的都加上，价格已经很贵了。
G9 的售价区间是 30.99 万元到 46.99 万元，听起来是 30.99 万元起步，但这个起步版车型相当于是个 “壳子”，啥亮点功能都没有，还选不了。再加钱又觉得不值。
这是过去油车最常见的玩法，一点也不高明。
这样的价格配置，让人搞不清楚 G9 的定位在哪里。表面上看起来，G9 一下子把 30 万元到 47 万元的价格区间全覆盖，目标客户范围更广了，帮小鹏完成了品牌向上、拓展售价区间的任务。实际上真正有竞争力的只是其中少数几个版本车型，还分散了火力。
的确，小鹏的技术不错，智能化能力位居头部，但没有精准定位，再好的技术也难转化成订单。
这其中本质的区别在于，小鹏在制定市场策略时，到底是以自己为中心，还是真的站在用户视角。
“之前的配置，感觉是奔着小鹏自己的目标，挣钱去的，调整后更用户视角。” 有小鹏车主对深途说。
一位小鹏老车主表示有点恨铁不成钢：“看看理想对产品的理解和定位，对消费者关心的信息的传达。再看看小鹏那极端技术控和对复杂到离谱的 SKU 设计，简直高下立见。明明产品力不差，被过分的技术控把握了。”
多位小鹏车主都对深途提到了几个关键词：技术控、理工男。
何小鹏是典型的理工男，毕业于华南理工大学计算机专业，一直都是搞技术的，曾经创办 UC 浏览器也是因为技术能力突出。加入小鹏汽车后，他将智能化作为核心能力之一，还研发智能汽车、智能机器马。
一位小鹏车主对深途分析，那张小鹏制作的引导选购的流程图，是很典型的逻辑思维导图，“这个图其实非常工程师思维，程序员最喜欢这种思维导图，不是用户视角，但很多人其实看不明白。”
G9 毫无疑问是小鹏的技术集大成之作，但过度看中技术，忽视策略，可能造成失衡。
一位小鹏前员工说，小鹏对技术的重视是无可置疑的，但这只是本分。“光靠技术，效率再高，现在更迭这么快，也没法实现升维。新势力想真正脱颖而出，不就得靠差异化（精准定位）和营销吗，同时做好本分。现在小鹏应该考虑的是营销升维，而不是技术升维。”
很多人拿理想和小鹏对比，认为理想就赢在定位和营销。对此何小鹏有一些想法。
6 月 21 日理想 L9 上市，第二天何小鹏在社交平台抛出一个问题：在激烈竞争的、全球市场、非快销品行业、2c 非保护领域，有哪个好产品是靠精准定位，在中期或长期可以获得优势或壁垒的？李想在这条微博下面评论了一个爱心。
如今回过头来看，当时的这段话别有深意。
回到 G9，这款车对小鹏的重要性不言而喻。此前小鹏产品主打的是 15-30 万元的中低端市场，这款车要冲击高端，要赚钱，还要打国际市场，任务很重。
新的销售政策出来后，很多人对小鹏能够第一时间承认错误、快速迭代表示认可，而且小鹏只用了两天时间，就将之前的价格配置推倒重来，快速给出了新的解决方案。“错了就认怂，马上改，这魄力佩服。” 有人说。
如今，在竞争越来越激烈的智能汽车赛场，要保持领先，难度越来越大。这一次火速改配降价事件，对小鹏汽车最大的启示，是如何在技术和市场之间找到平衡，以及在 30-50 万元更高阶的市场，小鹏的思维、团队是否已经准备好。