文｜王飞澍 编｜派公子
来源：派财经
狂奔不止的蜜雪冰城，即将在资本市场再烧一把火。
9 月 22 日，中国证监会官方网站信息显示，蜜雪冰城股份有限公司的 A 股上市申请已获受理并正式预披露招股书，“国民连锁茶饮第一股” 拟登陆深交所主板。招股书显示，广发证券为蜜雪冰城上市的主承销商。
招股书显示，2020 年、2021 年蜜雪冰城的营业收入分别为 46.80 亿元、103.51 亿元，较上年同期分别增长 82.38%、121.18%，扣非归母净利润分别为 8.96 亿元、18.45 亿元，较上年同期分别增长 104.58%、106.05%，盈利能力持续向好。
作为茶饮界的拼多多，蜜雪冰城以性价比立足，冰淇淋 3 元一支、柠檬水 4 元一杯、6 元一杯的珍珠奶茶，与动辄单价二三十元的奈雪、茶颜悦色等赛道玩家相比，优势相当明显。更重要的是，极致的性价比依然能为其带来不菲的利润，而且也让蜜雪冰城拥有了数量庞大的拥趸。招股书显示，截至 2022 年 3 月底，蜜雪冰城公司共有 22276 家门店，门店网络已经覆盖境内 31 个省级单位，在境外已经布局越南、印尼等国家。
不过，极致性价比也为蜜雪冰城带来了不少困扰，比如食品安全和市场空间受限等等。这是外界的担忧，同时也是蜜雪冰城目前正极力破局的方向。
雪王的飞轮
3000 元的天使轮融资，能干点什么？
蜜雪冰城创始人张红超的答案，是开一家估值 600 亿的新茶饮企业。1997 年，还在上大学的张红超，看到家乡火热的刨冰生意在郑州几乎没人干，于是他决定自己拿着奶奶给的 3000 块，从大学旁的城中村开始 “创业”，开了一家叫做 “寒流刨冰” 的冷饮店。
即便是在 25 年前，3000 块的启动资金也不算充裕，在仅有两三平米的店面中，张红超用的是二手冰柜，刨冰机、音箱等等都是 DIY 的，张红超一个人干几个人的活。在张红甫的创业日记中，那段时间，哥哥需要自己琢磨配方、熬制各类糖浆，骑自行车拉回 150 斤重的冰块。
生意虽然辛苦，但却能赚到钱，这家店一天就能收入 100 多元，一个月下来净利润达到了 1000 元，要远远强于彼时在工厂流水线的工作。
后来，张红超的刨冰生意几经磨难，但始终没有离开过城中村、大学周边等根据地，中间其也曾尝试过开饭店、卖冰糖葫芦等。直到 1999 年，张红超回到郑州重操冷饮店旧业，开出了 “蜜雪冰城” 第一家门店。
不过，这时的蜜雪冰城还只是张红超兄弟两人的个体店，2006 年，蜜雪冰城开始迎来命运的拐点，裂变增长就此开始。那一年，一种彩虹帽冰淇淋火遍了河南，但定价却要 20 元，张红超想知道如此贵的冰淇淋到底哪里不一样，直觉告诉他，这里有机会。
张红超连夜扛来二手冰激凌机，跑去找老师学做脆皮蛋卷，高价买配方…… 最终，味道相似，但定价仅 2 元的蜜雪冰城冰淇淋诞生了，很快便火遍了郑州。即便在秋冬的冷饮淡季，从冰淇淋到蛋筒也通通供不应求，第二年春夏更是里三层外三层的排队，张红超几次添购机器扩充产能都满足不了客流。
随后，张红超兄弟俩决定开启加盟模式，仅仅一年之后，蜜雪冰城就拥有了 20 家加盟店，到了 2008 年，这一数字增长到了 180 余家；2014 年，蜜雪冰城门店数正式突破 1000 家；2017 年至 2019 年，其门店数先后突破了 3500 家、5000 家、7500 家的大关，营收也从 35 亿发展至 65 亿。
招股书显示，截至 2022 年 3 月，蜜雪冰城公司共有加盟门店 22229 家、直营门店 47 家，其中包括蜜雪冰城、幸运咖与极拉图三大品牌。按照不同的业务类型计，蜜雪冰城的营业收入主要来源于食材和包装材料的销售，两类业务各期收入占主营业务收入的比例均超过 85%，营收结构相对稳定。
总结张红超兄弟俩的创业史，城中村和低价是其能够火爆出圈的两大关键词，而为了能够让低价策略更彻底，堵死对手们以低价威胁自己的可能，同时也为了避免 2008 年三聚氰胺事件的影响不再出现，蜜雪冰城决定向上游涉足供应链。
2011 年，蜜雪冰城的第一家冰淇淋粉厂在开封成立；2013 年，蜜雪冰城成立了大咖国际食品有限公司，实现核心原料的自产化；2014 年，郑州宝岛商贸有限公司成立，负责仓储物流。
不止如此，蜜雪冰城甚至还亲自上阵种柠檬。四川安岳县被称为 “中国柠檬之都”，这里每年出产全国 80% 以上的柠檬，早在 2014 年，蜜雪冰城就走入安岳采购当地柠檬作为其原材料，随后更是直接在当地投建大型柠檬园。官方资料显示，目前在安岳每年大约有 6500 户果农为蜜雪冰城供应柠檬，安岳早已成为蜜雪冰城最重要的供应链基地之一。
自建供应链的优势相当明显，出货量越高，相对而言供货的边际成本越低；边际成本降低，直接带来了更大的价格优势，以及随之而来的客流量变高；而客流量变高，则对应着出货量的提升。至此，性价比为主要标签的蜜雪冰城的飞轮开始运转了起来。
当然，简单的飞轮运转还不够，深谙消费者喜好的蜜雪冰城在营销上也从不掉链子。
去年 6 月，蜜雪冰城品牌官方号在 B 站上传了主题曲 MV《你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜》，随后又上传了中英双语版，魔性的旋律和简单的歌词，让这首主题曲迅速火遍全网。此后，网友们对这首主题曲进行了二次创作，不同语言版本的主题曲，又为蜜雪冰城带来了一波巨大流量。
此外，蜜雪冰城还保持着每月一次的新品和营销活动，新奇的产品体验以及营销玩法，使其在年轻群体中，始终保持话题度和活跃度，比如，“你这背景太假了” 火了之后，蜜雪冰城迅速跟进，官方玩梗再度拉近与消费者的距离。
自洽的商业模式闭环，再加上成功的营销策略，“雪王” 蜜雪冰城的飞轮加速运转，在 2020 年获得了 20 亿首轮融资，融资完成后估值约 200 亿元，投资者们甚至都排不上队。仅仅不到两年之后，蜜雪冰城的估值就来到了 600 亿元的高位。
加盟掠地
从土里刨食的蜜雪冰城，靠低价成为了行业顶流，而且还是能够盈利的顶流，这相对于只有几块钱的单品价格而言，确实令人匪夷所思。
曾在喜茶工作的某位员工透露，主打鲜果、鲜奶的喜茶，毛利约 60%，CoCo、一点点等台系奶茶由于原材料便宜，毛利则可高达 80%。然而，去掉原料、人工等成本后 “净利才几个点”，去年港股上市的奈雪的茶今年上半年还亏损了 2.5 亿。
但神奇的是，蜜雪冰城却以更低的价格实现了盈利，以奶茶来说，按照同等原料，其他品牌的毛利约为 60%—65%，但蜜雪冰城可能会压到 50%—55%。
蜜雪冰城的秘诀就在于走量，而走量的关键就在于加盟。
相对于其他品牌，性价比极高的蜜雪冰城店面较小、单价低，所需人手少，产品种类不多且制作相对简单，相较于奈雪、喜茶等调配较为复杂的产品而言，标准化程度更高；更重要的是，37 万元的加盟费，在茶饮界属于超低水平，而且，蜜雪冰城还能够提供开店贷款，门槛可谓相当之低。
这样的特点，让蜜雪冰城天生对加盟商友好，同时，相对较少的产品种类，也让其对供应链有着极佳的把控能力和出货能力。一位加盟商曾算过一笔账：一个月售出 600-700 杯饮料，能够获得 10 万元的营业额，其中 20% 用于员工的工资开销，去掉水电费用等，再去掉大概 30% 到 20% 左右的净利润，剩下的 45% 都会用于原材料的进货。
其中，大约有 70% 的原材料是蜜雪冰城自产，部分原料则是指定供应商供应，由于采购量大，蜜雪冰城也能拿到最优价格，据业内人士称，蜜雪冰城某品类的原料比同类型品牌拿货价低 20% 多。这就意味着同等价位竞争，蜜雪冰城的成本会比其他品牌低 20%。目前，加盟店首批需要的原材料价格为 6 万，且后续会继续复购，加盟商们是蜜雪冰城最稳定的销货渠道和利润来源。
招股书显示，食材和包装材料占蜜雪冰城营收的大头，2021 年这两块收入分别为 72.3 亿元，营收占比为 69.89%；包装材料收入 17.8 亿，营收占比 17.19%。
当然，除了上述材料费用，加盟等相关费用也能为蜜雪冰城带来可观的收入。招股书显示，设备设施、营运物资及其他、加盟商管理收入、直营门店产品四项收入，占据其 2021 年营收占比分别为 6.72%、3.50%、1.89%、0.80%。
需要注意的是，上述收入几乎恒定，不会受业绩波动影响。
蜜雪冰城官网显示，加盟费用按照城市等级划分开来。县级城市每年收取 7000 元，地级市 9000 元，省会城市则是 11000 元。此外，加盟商开店需要交 2 万元保证金，8 万元左右买设备、8 万元左右的装修费用，以及 6 万元起的原材料采购费用，加盟一家门店前期预计投入在 37 万元起。
按照每年 9000 元加盟费计算，多达 22229 家的加盟店光是加盟费、管理费等，就能为蜜雪冰城每年创造超过 2 亿元的收入，如此对比之下，奈雪的茶半年 2.5 亿的亏损更显落差。
此外，蜜雪冰城加盟商们还得承担其他一些隐性的费用。
比如，在装修方面，有加盟商反馈，总部规定门店的门头需要公司统一定做，让交 4 万元，但如果自己找当地广告公司做大概只需 2 万元。按照 2 万家加盟店来计算，这块不起眼的额外收入就有 4 亿元。而根据蜜雪冰城的特许经营规定，3 年合同期满后，加盟商想要继续开店，需要再重签合同，重新装修。
其他还包括诸如一次 500 元的开店位置审核费用等等，虽然不高，但苍蝇腿也是肉。
“投资 40 多万开了蜜雪冰城，当时区域经理说是最多 1 年回本，开了三年多，没回本，现在不做了。白白的帮他们卖了三年的奶茶原料。” 一位曾加盟蜜雪冰城的店主无奈的表示。
不过，对于蜜雪冰城而言，这并不是什么问题，生意嘛。
模式隐忧
毫无疑问，加盟模式与性价比标签的结合，让两者相得益彰，蜜雪冰城的业绩也就着营销的成功，迅速登上新的台阶。然而，加盟模式也并非全是优点，尤其当魔性主题曲爆火之后，负责加盟商面试的相关工作人员透露每天有上百人面试，2018 年底，蜜雪冰城门店数量在 5000 家左右，仅仅三年多之后，这一数字就增加了三倍有余。
一众加盟商蜂拥而至，无疑满足了其登陆资本市场前业绩突击增长的需求，但同时也增加了蜜雪冰城的管理难度，甚至是将问题成倍放大。比如，广发证券的《报告》显示，广发证券曾重点督促蜜雪冰城进一步完善内部控制，加强加盟商管控，充分排查、有效降低加盟商食品安全等相关风险。
实际上，就在蜜雪冰城上市辅导完成之际，此类问题也正在发生。比如，齐齐哈尔市某蜜雪冰城饮品店因违反安全法则的行为，被当地市场监督管理局罚款 1 万元，原因是消费者在冰鲜柠檬水中发现虫状异物；9 月 11 日，西安一女子在蜜雪冰城购买的芋圆葡萄中喝出小木棍；9 月 1 日，太原刘先生在蜜雪冰城购买的饮料中发现一只类似蚂蚁的黑色异物……
这是蜜雪冰城开启加盟模式以来，一直都存在的问题。早在 2015 年，张红甫意识到一点点奶茶的威胁时，曾到全国市场转了一圈。在安阳一家标杆店的后厨，张红甫看到因为长期不打扫而挂满糖浆的地面，甚至能把鞋都粘掉；在邢台，张红甫去了几家店，每个店一个标准，没有任何连锁品牌的痕迹。
此外，张红甫还发现了水果不新鲜甚至变质，以及缺斤短两等各种问题。
为此，蜜雪冰城下决心整治，现在，每个店铺设置了 4-5 个摄像头直连总部，总部会有员工不定期抽查监督其操作是否规范。何谓规范？比如奶茶粉保存，蜜雪冰城要求员工在完成制作后将开封后的奶茶粉仔细封存，并按规定贴上标签，注明开封时间，详细到当天几点几分。超过期限就要扔掉，否则被公司检查发现就会扣分，店里的分扣完就会被要求关店。
提起不定期前来店内检查的蜜雪冰城督导人员，店内员工苦笑表示：“我们都觉得公司那些人像魔鬼一样。”
但即便如此严格，蜜雪冰城仍然无法根治这一难题，尤其在加盟商规模骤然扩大之后，为节省成本、增加利润而铤而走险的加盟商早已屡见不鲜。在黑猫投诉平台，派财经搜索 “蜜雪冰城” 关键词发现，投诉量已高达 3815 条，问题涉及吃出异物、出餐慢等各个方面。
管理难度增加，只是蜜雪冰城疯狂扩张之后遇到的第一个难题，却远远不是最后一个。门店数量饱和加盟商生存堪忧，才是蜜雪冰城面前最迫切的问题。
“圈内都知道，蜜雪没有区域保护。” 有加盟商坦言。以青岛的向阳路步行街为例，派财经打开某地图软件搜索关键词 “蜜雪冰城”，方圆 300 米范围内就存在着 10 家蜜雪冰城加盟店。
如此密集的门店，彼此之间抢生意早已是家常便饭，有加盟商表示，加盟模式下 “加盟商完全自负盈亏。但在区域内，部分加盟商并没有市场限入特权，这意味着在同一个区域内可能会遇到其他加盟商的门店。为了避免这样的情况，一部分加盟商只能去盘下邻近门店或者在区域内开更多加盟店，这会造成分流。”
然而，这对于资金实力并不那么强的加盟商而言，更多是被迫增加营业门店，毕竟你不开，别人也会开；但如果自己开的话，流量还是那些流量，收入增加并不明显，成本却是成倍增加。
不止如此，不少加盟商反馈，蜜雪冰城的物料成本从 2020 年起开始大涨价，但饮品的售价却始终不允许跟涨。总部虽然 4 月份也有过降价活动，但多数只是针对器械类，原材料占比并不高。
显然，加盟商们的生存环境已经越来越恶劣，不仅要面临同行和越来越多自家加盟商的竞争，还要克服蜜雪方面因为涨价带来的利润降低影响。同时，还需要负担不低的开店成本和体力劳动。如果说，蜜雪冰城是在土里刨食，那不少加盟商就是在蜜雪冰城的剩饭里讨生活，难怪有不少加盟商直呼加盟蜜雪冰城 “十家九亏”。
之所以会出现这一局面，除了蜜雪冰城在区域保护制度存在瑕疵之外，疯狂扩张的加盟店数量抵住天花板，也是重要原因之一。据窄门餐眼数据显示，当前，蜜雪冰城门店数量位居国内现制茶饮行业第一。但一个不容忽视的现象是，蜜雪冰城的扩店速度正在大幅降低。
2020 年，蜜雪冰城新开店 5805 家，在 2021 年，这个数字下滑到 4849 家，现在，从 2021 年 10 月至今年一季度末，半年时间门店只增加了 2000 家左右。如此降速，究竟是因为利润变低导致加盟商不再积极，还是市场总量饱和所致，目前尚无定论，但可以肯定的是增长瓶颈已至，这对于期望上市的蜜雪冰城而言绝非好消息。
中国连锁经营协会的《新茶饮研究报告》显示，未来 2-3 年，新茶饮市场增速将阶段性放缓，从 20% 以上降至 10%~15%。也就是说，如无意外蜜雪冰城的疯狂拓店之路今后将越走越窄。
而如果失去了规模的增长，蜜雪冰城将很难在业绩上再有突破。原因并不复杂，拥有超两万家加盟商的蜜雪冰城，几乎只做加盟，利润空间也是在原材料、器械等方面一笔笔 “抠” 出来的，几乎没有其他增利途径。
寻找新故事？
下沉之王拼多多的规模故事讲完之后，选择了提升品牌、精耕农业和出海三条路。
而茶饮界的拼多多 —— 蜜雪冰城，也选择了类似的发展路径，只不过各自结果并不一样，现在，蜜雪冰城把新故事的角度放在了更下沉的乡镇市场和海外市场。
实际上，蜜雪冰城也并不是没有尝试过提升品牌价值，但效果并不明显。2018 年，其曾推出高端茶饮品牌 M+，但并没搞出多大浪花；蜜雪冰城也曾试图进入商场，但张红甫表示，至今还是有很多商场不允许其开店。
因此，蜜雪冰城只能将目光再次转移到更下沉的市场寻找增量。
7 月中旬，蜜雪冰城在公众号上发布公告，宣布开放全国乡镇加盟申请。事实证明，虽然乡镇市场总人口数较少，但依旧可以撑起数家奶茶店的日常运转。比如，悸动烧仙草已经在江苏、浙江等地的乡镇开出 300 余家门店；甜啦啦、益禾堂，在乡镇地区也各自开出千余家门店。目前，全国共有 41636 个乡镇行政单位，即便只有一半的单位成功开店，也有相当广阔的拓店空间。
不过值得注意的是，上述地域性的茶饮品牌，招牌饮品价格也都在 10 元以下，而且更懂当地人的口味与喜好，这对蜜雪冰城而言的确带来了一定的挑战；同时，上述品牌，在乡镇地区的加盟费用仅仅只有 20 万元左右，远低于蜜雪冰城 37 万元的费用，这意味着对方的加盟商更有盈利的空间。
另一方面，盯住下沉市场也并不只有蜜雪冰城，像书亦烧仙草、古茗、茶百道、CoCo 都可、沪上阿姨等都在以月增近百家的速度，在五线以上城市扩张，喜茶、奈雪也在通过降价、推出子品牌与新店型，渗入低线城市中。
在下沉市场卖茶饮也并非唯一选项，像炸鸡、精酿啤酒、瓶装水、幸运咖等新品类也纷纷成为了其新的探索领域。
开拓海外市场，则是蜜雪冰城的另一个重点。
从 2018 年在越南河内开出第一家门店之后，依靠着魔性洗脑的营销、免费开放的冷气和相对更高的性价比，蜜雪冰城在东南亚迅速攻城略地，成为了超级网红。今年 6 月，华与华董事长华杉在社交平台上发文称，蜜雪冰城海外门店已突破 1000 家。这距离蜜雪冰城在越南河内的第一家店开业，仅过去 4 年时间。
对此，易观分析品牌零售行业分析师李心怡分析，新茶饮品牌之所以向海外扩张，目的主要有三个：一是把国内压力向国外释放，寻求新的增量市场；二是一些高端品牌布局发达国家市场，有提升品牌形象、进而反哺国内市场的意图；三是全球化发展也能够帮助茶饮品牌在资本市场讲出新故事。
不过，相对乐观的蜜雪冰城也并非全无问题，比如，蜜雪冰城这种烧钱换扩张的模式，在本土化难题面前，距离真正成功也还有一段肉眼可见的距离。
奶茶生意赚钱，但不好做，蜜雪冰城的焦虑已经跃然纸上 —— 前方村镇拓店前景不明，后方其他品牌追兵将至，同时，正在开拓的周边业务和海外业务，也都存在着各自的不确定性。眼下，自己卷自己的加盟商们越来越不赚钱，也已经成了蜜雪冰城被口诛笔伐的缘由。
能否再次复制性价比飞轮的奇迹？已经成为蜜雪冰城正在面临的新问题。