花西子蜜粉可以当气垫吗,还有10倍的增长空间？国内彩妆赛道的疯狂，你不懂
故事讲起来总是简单：2015年，国内彩妆市场基本上还是一个边缘化的市场，252亿的市场规模不到中国护肤品市场规模的六分之一。然而，4年之后,小小的彩妆摇身一变，已晋升为化妆品行业增速最快的细分赛道，市场规模迅速增长至552亿，平均年增长率达30%。
资本端热情高涨，国产彩妆行业也迎来更多的机会。2020年，彩妆之一股完美日记诞生，据悉IPO前融资额达到10亿。随后花西子、珀莱雅、橘朵、稚优泉、VNK、滋色、美康粉黛等新锐彩妆品牌陆续崛起。今年4月，花西子、完美日记、珀莱雅在阿里巴巴平台的销售额一度反超国际化妆品品牌。国内彩妆品牌崛起之势强烈。
然而，若是撇开这些涨涨涨的声音不说，将眼光聚焦到彩妆行业本身来，我国彩妆行业近几年发生了哪些变化？国内彩妆到底处于什么样的状态？国产彩妆的优势又在哪里？
成长飞速，新锐彩妆品牌集中涌现近几年，国内彩妆行业增速十分明显。2015年彩妆渗透率仅31.58%，到2019年，彩妆品类渗透率已经达到48.82%，近5成，平均每2位女性中就有1人使用彩妆。彩妆作为修饰脸部、眼部和唇部的美容产品，越来越被中国大众所接受。
遥想几年前，彩妆主要以口红、胭脂为主体市场结构，如今随着彩妆市场的逐步成型和加速发展，睫毛膏、眼影和指甲油的市场占有比例都在快速增长。
2019年彩妆市场规模首次达到552亿元的高峰，但2020年受到疫情影响，彩妆市场规模小幅度下滑至525亿元，却依旧保持在500亿元以上。
伴随规模的迅速扩增，彩妆行业也出现几个明显的变化。
之一，相关的上市企业越来越多，上海家化、拉芳家化、珀莱雅、御家汇、广东丸美、杭州壹网壹创、华熙生物、广州若羽臣、上海丽人丽妆……截至2020年，在A股上市的化妆品企业超过30家，覆盖美妆全产业链。彩妆品牌完美日记母公司逸仙电商更是于2020年11月赴美上市，开创美股中国美妆之一股。
与此同时，市场涌现出一批新锐彩妆品牌，开始大举抢占传统品牌、国际品牌彩妆市场份额。如完美日记、花西子、橘朵、小奥汀、colorkey、美康粉黛等。且新锐品牌市占率逐步提升。
第二，传统美妆企业为寻求新的利润增长，也开始直接开拓自己的彩妆市场。如2020年主营洗护沐浴类的传统美妆企业拉芳家化收购新锐彩妆品牌VNK；立白集团的全新彩妆品牌半月浮生2020年在天猫旗舰店正式开售；上海家化在高端品牌双妹旗下开始布局全新的彩妆产品；珀莱雅创立彩棠品牌等。
第三，随着直播电商、社交平台效益的进一步释放，国内彩妆正迎来弯道超车的机遇。各平台彩妆GMV增长进一步加速，国货整体表现亮眼，外资品牌表现分化。
与此同时，随着中国彩妆消费群体呈现年轻化趋势，Z时代逐渐成为中国彩妆市场的中坚力量。有数据表明，95后用于彩妆消费的比重高达35%。面对新的人群红利和平台红利，彩妆市场也在悄然转变。
聚焦中低端市场，以爆款产品出圈此时此刻，我们不如将视线重新挪回到国内的彩妆品牌。这些年，它们是怎么突飞猛进的？
其实，回望中国美妆品牌的发展史，最早可以追溯到清朝道光年间的谢馥春，那是我国之一家化妆品企业，距今已有190年的历史。当时的谢馥春香粉因形似鸭蛋闻名于世，相传有美容颜貌、去除斑痣、清除皱纹的功效。
近代史上，到1915年，在美国巴拿马太平洋万国博览会上，扬州的谢馥春香粉、杭州的孔凤春香粉、上海的双妹 *** 膏才让世界为之一叹。
后来，民国黄金十年，上海诞生了一个新的企业百雀羚，不仅当时备受上海名媛钟爱，现在更是成为了一个经典美妆品牌。二战结束后，赫赫有名的上海家化的前身上海明星家用化学品制造厂成立。再到改革开放7年，大宝化妆品公司开始闻名……
中国美妆产业从此兴起并逐渐繁荣发展起来。打了现代史，众多中小品牌如雨后春笋般涌现，国际品牌纷纷打入中国市场，之一家上市化妆品公司上海家化出现，之一个高端彩妆品牌毛戈平诞生，品牌与品牌间收购事件频繁，国内彩妆市场呈井喷发展态势，市场群雄混战、百家争鸣。
叱咤喧闹过后，国内彩妆市场也基本成型。直至近几年，才新兴起一批出众的新锐彩妆品牌。
现在，若将国内彩妆业划分梯队的话，或可以分成四个梯队：以欧莱雅和宝洁为代表的外资彩妆仍占据之一梯队，把控市场约70%份额，但份额有逐步减少趋势；由国内本土的一线品牌卡姿兰、韩束等组成的第二梯队大致占市场20%的份额；新锐品牌和其它OEM品牌、乡镇批发彩妆市场为第三和第四梯队占剩余约10%的市场份额，但份额有逐步增加的趋势。
然而，任由市场迭代更新，国货彩妆产品仍然主打的是中低端消费市场，高端市场品牌寥寥无几。而且，多数彩妆品牌主要靠的是爆款产品出圈，其它产品冲劲不足。如无论是近代史上的谢馥春香粉、孔凤春香粉、双妹 *** 膏，还是近几年的完美日记水唇釉、花西子散粉蜜粉、橘朵眼影、玛丽黛佳的眼线笔等，都是先用一款主打产品抢占消费者心智，定义产品品类，然后再进行多品类的并行推出，综合打造品牌。
但当主打爆款产品几乎成为当下其他品牌的市场推广逻辑时，那也意味着除了爆款产品，其它产品在市场上缺乏知名度，实际销售情况可能大打折扣。所以，如何吸引消费者关注爆款以外的其他产品，也成为国内彩妆品牌需要思考的问题。
轻资产模式流行，彩妆（品牌）多以代工为主2020年，或因本土环境变化和售价昂贵等，国际彩妆品牌出现大退进，雅诗兰黛、贝玲妃、悦诗风吟等多个化妆品巨头抛弃彩妆业务。换言之，留给国内平价彩妆的市场空间变大了。
向来以高性价比著称的国内彩妆转劣为优，或迎来更多的机会。但想要抓住机会，国内彩妆品牌追求的就是速度。
基于高速度这一要求，国内众多新锐彩妆品牌基本都是选择代工。毕竟多数新锐品牌起步资金少，且短期内难以融集到大量资金，但是为了保住用户的粘性，产品上新频率又得非常快，所以新锐品牌难以在自建工厂方面投入大量的人员及精力。
因此，轻资产模式成为新锐彩妆品牌的一大特色。以最小的人员和资金成本，保证稳定优质的产品输出，代工品牌方只需开发采购团队与上游工厂对接，便可集中精力发展品牌营销端。
国产新锐品牌中，彩妆品牌完美日记、花西子绝大部分为代工生产：完美日记的眼线笔由宁波爱诗代工、部分唇釉、气垫霜由科丝美诗代工等；花西子的部分粉底液、口红由科丝美诗代工，眼影盘、蜜粉饼由上海创元代工，唇膜、湿巾等由诺斯贝尔代工，部分粉底液由上海甄臣代工等。
此外，除了完美日记广州从化工厂（2020 年动工），彩妆品牌较少有自己生产基地。事实上，国内只有成熟的化妆品品牌才会布局上游自建工厂。如伽蓝集团的东方美谷核心区域；上美集团的上美科技园生产基地；珀莱雅和丸美的湖州工厂和广州工厂。需要注意到，珀莱雅旗下彩妆品牌彩棠也多由代工厂生产。
写在最后目前，彩妆是我国化妆品中的第三大细分品类，仅次于护肤品、美发护发，但彩妆消费在化妆品消费中占比并不高，2021年仅为11%。再加上我国彩妆市场本身规模基数低，前瞻产业研究院指出，当前我国人均彩妆消费仅有5.7美元，相对于其他主要的彩妆消费国家24.4-57.5美元的区间来说，我国的彩妆市场还有将近4-10倍的成长空间。
以此计算，未来五年，彩妆市场的规模有望突破5千亿元。国内彩妆行业的未来成长空间巨大。但如今除了在美上市的本土彩妆品牌完美日记，在市场上占有率比较高的恐怕只有卡姿兰、韩束和新锐国货彩妆品牌花西子。
中国5000亿的市场规模何时才能涌现出一个雅诗兰黛？一个宝洁？一个欧莱雅？所以，目前行业虽百舸争流，但是，展望未来，国产品牌在实力、精神力量和社会效益上仍有欠缺，需扬长补短，同时发力高端原料。千言万语不过一句：前路漫漫，国货彩妆还需努力。
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